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商品价格带调整出的市场需求
  发表日期:2011年3月16日  共浏览1348 次      字体颜色:    【字体:放大 正常 缩小】 

 作为一个现代连锁零售企业管理人员,了解竞争对手的市场情况时,不能只限于对方的陈列方式和陈列位置,还要更深层次地去了解商品构成和价格分布,养成靠数据说话的习惯。只有掌握了“看门道”的技法,看到别人看不到的部分,才有机会获胜。

价格带反衬市场宽度

商品价格带分析是零售商在做市场调研时经常使用的方法。它是在同类商品或一个商品类别中,研究商品最低价格和最高价格的差别。

商品价格带的宽度决定了其在零售门店中所对应的消费层次及数量。例如,毛巾品类中存在高中低档,对应三个消费层次。如果门店没有高档消费层次,那么准备高档毛巾就是错误的;或者没有准备有需求的高档品,就会失掉一个消费层。

对于供应商来说,价格带的宽度决定的是此类商品所对应的零售商层次及数量。价格带宽,能尽可能满足各种不同类型零售商需求,高中低档或组合或分级。

通常,在零售商的商品结构分析中,价格带分析能为市场调查提供有利的分析结果。

例如红葡萄酒,A终端有5个规格,分别是5元、10元、20元、30元、50元;B终端也有5个规格,分别是8元、10元、15元、20元、30元。经过价格带对比后我们发现:

A终端的价格带(5元至50元)比B终端(8元至30元)要宽。

如果供应商的红酒价格在10元左右,那么在A、B两个终端都会面临较强的竞争,而如果你拥有5元以下或者50元以上的商品,就可能争取到另外的市场空间。

上例中,如果你在5元左右首先切入,比如备有3个单品的小规格葡萄酒,来满足某些顾客想喝酒又不想大喝时的需求;同时再切入15元左右价位,如在其附近增加4个左右的单品,来满足两口之家或两人日常性喝酒需求时,30元/瓶的葡萄酒则作为日常性消费,品项数不可拉大,可控制在1至2个单品,满足家庭聚会。

如此,便勾画出了超市对葡萄酒的基本需求。超市采购会根据自己店面的定位选择商品,高档超市可能增加非日常性酒的种类,折扣店可能针对日常性消费(大家庭大喝时)备齐低价位区品种。

寻找品类中的价格点

那么,怎样才能准确掌握价格带分析方法呢?

零售商在进行商品价格带分析时,很关键的一步是确定品类的商品价格区域和价格点,然后决定出品类的商品定位,以及应当引入和删除哪些商品。这一点,需要管理者分步骤进行实际操作。

第一步,选择分析对象,其对象要求为所供应商品中的某个小分类;

第二步,展开商品品类中的单品信息(比如酱油),罗列出其销售价格;

第三步,归纳该品类中单品的最高价格和最低价格,进而确定品类目前的价格带(该小类商品销售价格的上限与下限范围)分布情况;

第四步,判断其价格区(价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域);

第五步,确定商品品类的价格点(即对于供应商的某类商品而言,最容易被客户接受的价格或价位),确定价格点以后,备齐在此点价位左右的商品,给客户以商品丰富,价格便宜的印象。

价格带分析方法必须遵从品类管理的原则,不可跨越品类将所有商品放在一起比较,因为不同分类的商品不具有可比性。所以,价格带本质上针对的是小分类。也就是说,没有品类管理的概念,就不会有价格带分析。不管是以商品进行分类,还是以价格档次、客户层、客户数,客单价或是其他标准来进行分类,使用价格带分析方法的最终目的就是要解决管理问题的某一项指标。


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