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品牌碎片化理论
  发表日期:2011年3月16日  共浏览2257 次      字体颜色:    【字体:放大 正常 缩小】 

欣赏完广告片,你能记住的是什么?记住的是唯美的画面,记住的是明星,记住的是片子中的某个小的物件,记住的是广告语……问一万个人也会有一万个不同的回答。从根源上说这很符合马哲的观点,内因才是根本原因。

品牌是企业为达到销售的目的而塑造的一种状态,这种状态可以是意识形态的存在、形象的存在、行为的存在、文化的存在……这些只是外在的表现,最为核心的其实是这种状态所具备的社会化特质。 品牌是面对亿万大众的,而每位大众所面临的和所能接受的都各不相同,但大家对生活总会有些局部的公认,约定俗成的内容包含其中。而这些大家约定俗成的、公认的、但又不成文的、带有常识性和常规性的内容却深藏着品牌的内涵。这些品牌的内涵很容易让人们对品牌产生认同、感知、和理解。也更容易拉近品牌与人的距离,因此成功的品牌应该将其社会化特质发挥的淋漓尽致。

社会是一个复杂的系统工程,公认和约定俗称的内容往往也是这繁复系统中的一点或者几点。但消费市场拥有庞大的消费基数,将这些公认和约定俗成的内容发挥到极致,亦能取得不错的品牌建设效果。

所谓品牌碎片化,其实是系统品牌工程的逆向思维,将系统的思维形成碎片化记忆,每个记忆代表一种特点,此特点为大众所公认和约定俗成的内容的共同反映,每个碎片都能反映出品牌的某种特性,每个碎片都能代表消费者对品牌的某种期待,而正是这种种的特性或期待达成了品牌与消费者之间的潜意识的沟通,从而促使了认知,了解,购买消费行为的产生。

恒源祥的“羊羊羊“自宣传开始之日起便一直陪伴,虽历经广告版本调换,从不遗弃,”羊羊羊“并不是恒源祥品牌文化的全部仅仅是其十二生肖文化的中的一种,将普普通通的衣服袜子融入文化的概念,为恒源祥品牌增加的是生命力,是内涵。而”羊羊羊“也在这么多年的不断传播中逐步确定了和恒源祥的紧密联系,这种联系的确立其实就是碎片化的品牌因子对整体品牌所形成的品牌联想。品牌联想的强大功能不可忽视,在喧闹的地铁里,你可能因为拥挤而无心观看广告,但当你听到了”羊羊羊”这个声音时你就会意识到恒源祥的宣传片又在播出了。从而达到了传播的效果,提升了传播的效率。

从恒源祥的事例可看出,碎片化的品牌因子必须形成持之以恒的传播,达到一定的记忆程度后,品牌联想的功力才能显现,若想尽快的实现此过程,提高碎片化因子被消费者接受并记忆的效率,对品牌系统的整体推进起着事半功倍的效果。

那么该如何提高呢?

时代迈入21世纪,消费市场的两极化亦随着贫富不均而显得越发的激烈。不同层级消费内容明显的不同,不同的消费内容必然导致消费者关注焦点的千差万别,但这并不意味着不可调和。贫富的差距并不是天生,均有其递进变化的过程,大部分社会阶层的成长均由基层而起,而作为大众化的消费领域,基层中又包含着众多的公认、约定速成的文化或习俗,例如过节送礼、应酬喝酒等。在广告信息传递的有效时间内,将消费者公认和最易理解的内容和品牌联系起来,会很有效的提升客户的品牌传播效率。雀巢的“味道好极了”便是如此,平实的话语,传播数十年,体现的是一种品牌始终如一的品质,更是消费者无法抹去的对品牌的记忆。

品牌的碎片因子,应在系统品牌的基础之上进行强化。“王老吉的红色”,便是很明显的例子。王老吉凉茶通体红色,与怕上火的概念有明显关联,更为重要的是国人天生的对中国红敏感看一眼便不会排斥,这是消费接纳产品的第一步,同时“怕上火”的概念,让受众不自觉的会联想到中药的成分,而中药的核心价值是其历史感,历史感与红色又有着千丝万缕的联系。从而为其品牌的价值又增色不少,更是一箭双雕。因此对于“王老吉”来说,“红色”作为王老吉品牌系统的一个优秀的碎片化因子应更加强化。


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