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郎酒：见证品牌之“神功”！

发表日期：2011年7月21日共浏览4577 次字体颜色：【字体：放大正常缩小】

    导言：奥康集团老总王振滔曾经说过：“我前十年是在追着钱跑，后十年是钱追着我跑”，只因为其后十年把品牌做强了，才有了要风得风、要雨得雨的神功。自汪俊林于2001年接手亏损累累的郎酒以来，从2002年的不满3亿多元的销售总额，一路突飞猛进，到2010年为止，销售总额已经高达58亿元，如此丰硕的战果，同样源自品牌之神功，那么，郎酒品牌的盖世“神功”是如何修炼成的呢？其中又有何奥秘呢？

    品牌定位：郎酒大成的“自然法则”！

    汪俊林接手郎酒集团后，用了三年的时间潜心为郎酒“找魂”，最终，汪俊林将郎酒定位为“中国郎”，从而促使一只偏居一隅、无人赏识的“四川狼”，进化成了一个大气、霸气、正气兼备的“中国郎”；把一只土里土气的“土狼”变成了一个活灵活现的“高人”。“中国郎”的定位，可谓一箭双雕：

    其一是将郎牌给拟人化和形象化了，为郎牌赋予了灵气和灵性，一下子把郎牌激活了。这让我想起了皮革马利翁效应，传说远古时候，塞浦路斯王子皮格马利翁是一位雕塑家，他用象牙雕塑了一位美女，爱不释手，每天都深情地注视着她。他的真情和坚持感动了上天，有一天，他看着看着，美女竟然真的活了。另一个可供参照的白酒品牌是“烟台古酿”，在山东烟台，主人招待远道而来的客人时，一般都会笑问一下，要不要来瓶“烟台姑娘”，客户正浮想联翩之际，酒店服务员马上会递上一瓶“烟台古酿”，客人恍然大悟，会心一笑。如果硬要拉郎配的话，中国郎和烟台古酿真的是天生的一对。其实，“中国郎”就形同郎酒的一个“外号”，就像国家体育场的外号叫“鸟巢”、国家体育馆的外号叫“水立方”一样，把原本一堆死气沉沉的钢筋水泥变得活灵活现了，很容易就被消费者记住了，因为人脑是用图像来思考的，人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍。

    其二是将郎牌位势提升了，把郎牌推上了“国王”的宝座，成了中国新贵们的一个“身份”标签。郎酒集团老总汪俊林最聪明的绝招就在此，用“中国”这个国家品牌来为自己的“郎”牌做背书，随着中国“位势”在世界舞台上的不断提升，郎酒的“位势”随之自然持续提升。人法地，地法天，天法道，道法自然！

    品牌诉求：郎酒的“催眠神曲”！

    从品牌广告语的主题范式结构来看，郎酒品牌广告语的主题范式是“四个字+一个郎名”，其中，郎酒产品品牌的广告语又形成了另一种主题范式——“香型+郎名”。郎酒的通用广告语是“神采飞扬、中国郎”，红花郎的广告语是“酱香典范、红花郎”；老郎酒的广告语是“传世酱香，老狼酒”，新郎酒的广告语是“和谐兼香，新郎酒”，如意郎的广告语是“如意浓香，如意郎”。郎酒集团以“中国郎”这颗太阳为中心，以红花郎、老郎酒、新郎酒、如意郎等产品品牌为行星，构建了一个“太阳系”，朗朗乾坤，阴阳平衡。现在，郎酒集团越来越注重宣传“红花郎”这个头狼，期望在“红花郎”这个火车头的带动下，跑得更快些，问题是真的如此美妙吗？火车跑得快，全靠车头带，可是，如果车头带头冲进了河里，整列火车也就都朝河里飞奔而去了！“红花郎”可能就是那条河！成也萧何，败也萧何；成也赤水河，败也赤水河！汪俊林赋予“中国郎”的个性，可以概括为“三气两感”：大气、正气、霸气，时代感和神秘感；而“红花郎”的个性，则酷似一个玩世不恭的花花公子型的“色郎”，更是貌似一个充满女人味的娘娘腔型的“同志”，阴气过浓，直接背离了“中国郎”的“三气两感”。经此战略调整，原来的“太阳系”，就变成了“月亮系”。这个“月亮系”以“红花郎”这颗月亮为中心，“中国郎”这颗太阳被虚无了，非但无法达成“众星捧月”，反而造成了“月朗星稀”，阴气十足，阳气全无，仿佛一下子从光明世界进入黑暗世界，“中国郎”怎耐这夜的“黑”？

    从品牌广告语的诉求结构来看，郎酒的“红花郎”、“老郎酒”、“新郎酒”、“如意郎”等所有产品品牌的诉求重心集中统一到了“香”字上，郎酒仿佛找到了“香”这根联通母子品牌的“脐带”，可是在通用广告语“神采飞扬、中国郎”中，“香”却不见了踪影。如果郎酒想囊括所有“香”型，最适合的通用广告语应该是“国色天香”，既有“香”、又有“色”，因为红花郎、青云郎-全球品牌网-、蓝花郎、红运郎等产品品牌都是“色”字当“头”。这好像不是，因为郎酒还推出了“国花郎”这个产品品牌，其广告语就是“国色天香，国花郎”。如果郎酒想把品牌诉求重心统一到以“红花郎”为头狼的“红”字上，最适合的通用广告语应该是“红动中国、中国郎”，这个好像也不是，因为郎酒还推出了“赤水郎”，这个产品品牌的广告语是“天生赤水，赤水郎”，其推广主题就是“神采飞扬、红动中国”。

    或许是二郎镇、二郎滩让汪俊林联想起了宝莲灯中的“沉香”，郎酒才会如此重视“香”型。其实，汪俊林很明白，无论什么“香型”都已经稀松平常，无法真正打动消费者的“心”了，无论什么“颜色”都只是昙花一现的“流行色”，“色”只是一个识别点和记忆点，更何况“色”字头上一把刀，一旦“色”不流行了，也就变得“无色无味”了！

    难道郎酒的“神采飞扬”是希望让人们领会到喝了香气馥郁的郎酒，从而焕发神采，进而变得神采飞扬？香是因，神采是果。爱屋及乌，由香及神，郎酒好像在唱一首香气四溢的“催眠神曲”，非但没有让人神采飞扬，反而让人沉溺在香气之中，乐不思蜀，形如吸食鸦片一样，斗志全无！

    我想，郎酒之所以主打“神采飞扬”，除了与时代同步外，另一个主要目的是想让郎牌变得更年轻时尚一些，更想制造一种“流行”。问题是，流行的定律从来都是来得快、去得更快！郎酒在走年轻时尚化路线的时候，很容易就会把“中国郎”的“三气两感”给弄丢，诉求重心也就很容易从“中国郎”倾斜到“青春郎”上去。你自己体会一下：“神采飞扬，青春郎”，是不是比“神采飞扬、中国郎”，更对“味”呢？

    从品牌整体结构上来考量，“中国郎”的品牌定位完全可以包容“红花郎”、“老郎酒”、“新郎酒”、“如意郎”等所有的产品品牌；而“神采飞扬”的品牌诉求，却没有那么强的包容力，总有那么几只“倔郎”，无论怎么调教，就是不靠谱，譬如国藏郎，是藏而不露的，怎么可能“神采飞扬”呢？譬如传统的老郎酒，如果也跟着后生们起哄“神采飞扬”，就有点“为老不尊”之嫌了！按照黑天鹅理论，无论你看到多少只白天鹅，只要有一只是黑天鹅，你就无法把天鹅定名为“白天鹅”。

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