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郎酒:见证品牌之“神功”!
  发表日期:2011年7月21日  共浏览2930 次      字体颜色:    【字体:放大 正常 缩小】 

    导言:奥康集团老总王振滔曾经说过:“我前十年是在追着钱跑,后十年是钱追着我跑”,只因为其后十年把品牌做强了,才有了要风得风、要雨得雨的神功。自汪俊林于2001年接手亏损累累的郎酒以来,从2002年的不满3亿多元的销售总额,一路突飞猛进,到2010年为止,销售总额已经高达58亿元,如此丰硕的战果,同样源自品牌之神功,那么,郎酒品牌的盖世“神功”是如何修炼成的呢?其中又有何奥秘呢?

    品牌定位:郎酒大成的“自然法则”!


    汪俊林接手郎酒集团后,用了三年的时间潜心为郎酒“找魂”,最终,汪俊林将郎酒定位为“中国郎”,从而促使一只偏居一隅、无人赏识的“四川狼”,进化成了一个大气、霸气、正气兼备的“中国郎”;把一只土里土气的“土狼”变成了一个活灵活现的“高人”。“中国郎”的定位,可谓一箭双雕:

    其一是将郎牌给拟人化和形象化了,为郎牌赋予了灵气和灵性,一下子把郎牌激活了。这让我想起了皮革马利翁效应,传说远古时候,塞浦路斯王子皮格马利翁是一位雕塑家,他用象牙雕塑了一位美女,爱不释手,每天都深情地注视着她。他的真情和坚持感动了上天,有一天,他看着看着,美女竟然真的活了。另一个可供参照的白酒品牌是“烟台古酿”,在山东烟台,主人招待远道而来的客人时,一般都会笑问一下,要不要来瓶“烟台姑娘”,客户正浮想联翩之际,酒店服务员马上会递上一瓶“烟台古酿”,客人恍然大悟,会心一笑。如果硬要拉郎配的话,中国郎和烟台古酿真的是天生的一对。其实,“中国郎”就形同郎酒的一个“外号”,就像国家体育场的外号叫“鸟巢”、国家体育馆的外号叫“水立方”一样,把原本一堆死气沉沉的钢筋水泥变得活灵活现了,很容易就被消费者记住了,因为人脑是用图像来思考的,人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍。

    其二是将郎牌位势提升了,把郎牌推上了“国王”的宝座,成了中国新贵们的一个“身份”标签。郎酒集团老总汪俊林最聪明的绝招就在此,用“中国”这个国家品牌来为自己的“郎”牌做背书,随着中国“位势”在世界舞台上的不断提升,郎酒的“位势”随之自然持续提升。人法地,地法天,天法道,道法自然!

    品牌诉求:郎酒的“催眠神曲”!


    从品牌广告语的主题范式结构来看,郎酒品牌广告语的主题范式是“四个字+一个郎名”,其中,郎酒产品品牌的广告语又形成了另一种主题范式——“香型+郎名”。郎酒的通用广告语是“神采飞扬、中国郎”,红花郎的广告语是“酱香典范、红花郎”;老郎酒的广告语是“传世酱香,老狼酒”,新郎酒的广告语是“和谐兼香,新郎酒”,如意郎的广告语是“如意浓香,如意郎”。郎酒集团以“中国郎”这颗太阳为中心,以红花郎、老郎酒、新郎酒、如意郎等产品品牌为行星,构建了一个“太阳系”,朗朗乾坤,阴阳平衡。现在,郎酒集团越来越注重宣传“红花郎”这个头狼,期望在“红花郎”这个火车头的带动下,跑得更快些,问题是真的如此美妙吗?火车跑得快,全靠车头带,可是,如果车头带头冲进了河里,整列火车也就都朝河里飞奔而去了!“红花郎”可能就是那条河!成也萧何,败也萧何;成也赤水河,败也赤水河!汪俊林赋予“中国郎”的个性,可以概括为“三气两感”:大气、正气、霸气,时代感和神秘感;而“红花郎”的个性,则酷似一个玩世不恭的花花公子型的“色郎”,更是貌似一个充满女人味的娘娘腔型的“同志”,阴气过浓,直接背离了“中国郎”的“三气两感”。经此战略调整,原来的“太阳系”,就变成了“月亮系”。这个“月亮系”以“红花郎”这颗月亮为中心,“中国郎”这颗太阳被虚无了,非但无法达成“众星捧月”,反而造成了“月朗星稀”,阴气十足,阳气全无,仿佛一下子从光明世界进入黑暗世界,“中国郎”怎耐这夜的“黑”?

    从品牌广告语的诉求结构来看,郎酒的“红花郎”、“老郎酒”、“新郎酒”、“如意郎”等所有产品品牌的诉求重心集中统一到了“香”字上,郎酒仿佛找到了“香”这根联通母子品牌的“脐带”,可是在通用广告语“神采飞扬、中国郎”中,“香”却不见了踪影。如果郎酒想囊括所有“香”型,最适合的通用广告语应该是“国色天香”,既有“香”、又有“色”,因为红花郎、青云郎-全球品牌网-、蓝花郎、红运郎等产品品牌都是“色”字当“头”。这好像不是,因为郎酒还推出了“国花郎”这个产品品牌,其广告语就是“国色天香,国花郎”。如果郎酒想把品牌诉求重心统一到以“红花郎”为头狼的“红”字上,最适合的通用广告语应该是“红动中国、中国郎”,这个好像也不是,因为郎酒还推出了“赤水郎”,这个产品品牌的广告语是“天生赤水,赤水郎”,其推广主题就是“神采飞扬、红动中国”。

    或许是二郎镇、二郎滩让汪俊林联想起了宝莲灯中的“沉香”,郎酒才会如此重视“香”型。其实,汪俊林很明白,无论什么“香型”都已经稀松平常,无法真正打动消费者的“心”了,无论什么“颜色”都只是昙花一现的“流行色”,“色”只是一个识别点和记忆点,更何况“色”字头上一把刀,一旦“色”不流行了,也就变得“无色无味”了!

    难道郎酒的“神采飞扬”是希望让人们领会到喝了香气馥郁的郎酒,从而焕发神采,进而变得神采飞扬?香是因,神采是果。爱屋及乌,由香及神,郎酒好像在唱一首香气四溢的“催眠神曲”,非但没有让人神采飞扬,反而让人沉溺在香气之中,乐不思蜀,形如吸食鸦片一样,斗志全无!

    我想,郎酒之所以主打“神采飞扬”,除了与时代同步外,另一个主要目的是想让郎牌变得更年轻时尚一些,更想制造一种“流行”。问题是,流行的定律从来都是来得快、去得更快!郎酒在走年轻时尚化路线的时候,很容易就会把“中国郎”的“三气两感”给弄丢,诉求重心也就很容易从“中国郎”倾斜到“青春郎”上去。你自己体会一下:“神采飞扬,青春郎”,是不是比“神采飞扬、中国郎”,更对“味”呢?

    从品牌整体结构上来考量,“中国郎”的品牌定位完全可以包容“红花郎”、“老郎酒”、“新郎酒”、“如意郎”等所有的产品品牌;而“神采飞扬”的品牌诉求,却没有那么强的包容力,总有那么几只“倔郎”,无论怎么调教,就是不靠谱,譬如国藏郎,是藏而不露的,怎么可能“神采飞扬”呢?譬如传统的老郎酒,如果也跟着后生们起哄“神采飞扬”,就有点“为老不尊”之嫌了!按照黑天鹅理论,无论你看到多少只白天鹅,只要有一只是黑天鹅,你就无法把天鹅定名为“白天鹅”。

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