一、什么是卖场?
卖场是店主与顾客以金钱与商品从事交易的场所。而各家店因商圈的不同,客层也就不同,“客层定位”绝对是超市规划卖场前所需慎重考虑的因素。卖场是一个舞台,是店主、顾客与服务人员所共同演出的场所,而搭配演出的就是商品,当一出戏上演时,如果舞台的设计能与演员、道具达到相得益彰的效果,必然是一出叫好又叫座的戏。这是卖场配置与规划的“原点”,我们必须随时回到原点,检查这舞台设计是否能满足戏与演员的需求,尤其在这瞬息万变的时代,消费者的消费心态,随时都在改变,当卖场不再高朋满座时,我们就必须再回到原点,检查这舞台的设计是否已赶不上潮流或已遭唾弃。
二、消费者对卖场的关心程度
卖场是一个以消费者为主角的舞台,那么消费者关心的舞台,应该是一个怎样的舞台呢? 日本业者对此问题,曾在一个有52000人的商圈内,发出了二千张的问卷,回收了1600张,可谓有极大的代表性,所得的结果见下图。
调查初期,业者都以为商品价格可能占极高的比率,但结果并非全然如此。从上表可知“开放式容易进人”占25%,“明亮清洁的店铺”占14%,“商品陈列易看易选”占15%,可见这些消费者最关心的问题,就是卖场配置,亦即规划人员所要思考的问题。
三、卖场规划的原则
依据上述调查,我们可以具体的归纳出卖场规划的基本原则为:
(一)让消费者很容易进入:
此点是消费者最关心的,超市的规划,必须时时思考如何让消费者很“容易”、“自然”的进入店中。
因为一个卖场,虽然产品丰富、价格便宜、服务亲切,但如果客人不愿进来或不知道进来,那一切也等于白费。所以,如何让消费者“很容易的进来”是一切的根本。只有顾客愿意进来,我们才有做生意的机会,中国有句谚语说“人的脚最肥”应该是最好的注解。客人进人了我的店,才是做生意的开始,我们的优点消费者才会发现,我们才有赚钱的机会。
(二)让消费者停留得更久
我们都了解,为买特定的某些商品而到超级市场去的,约只占30%;换句话说,在消费者所采购的商品中,有70%是属于冲动性的购买,亦即消费者本来不想购买这样的商品,却在闲逛中,受商品的内容、店员推销、包装,或正在举办特卖等因素的影响而购买。所以消费者进入了超市,超市便已展开销售的行为,此时必须规划的第二个原则是,如何让消费者在店里面停留得更久,我们把握的利器是:
●消费者冲动性购买会越来越多。
●消费者停留得越久,会买得更多。
为达到此目的,规划要从两方面来着手:
1.创造“优势”
也就是要创造消费者愿意留下来的优势。此时商店的规划人员就必须思考,如何做才会让消费者愿意留下来。当然,如前述调查所示的两个重要因素,“明亮的空间环境”与“商品陈列易看易选”是一定要考量的。此外,如良好的空调、音响,亲切的服务态度,也是消费者愿意久留的原因。
曾经有一家店,在夜间晚餐过后,卖场都精挑细选一些极为优美的音乐,并在音响效果上加强改进,经过观察,有些消费者,会在晚餐后,信步往商店走来,一方面聆听音乐,一方面选购商品。此刻对该消费者而言,是在“享受购物的乐趣”。为此,该店主还获得不少消费者的肯定。
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