一边是消费升级，家电企业不断扩大产能；一边是国内市场敲响警钟，家电下乡、以旧换新等推动家电行业增长的外部因素逐渐消退，中国家电如何破局？重拳出击海外市场已成为家电企业一条新的经营策略。以康佳集团为例，2010年海外市场的销售收入超25亿元。2011年上半年，作出一系列本土化尝试的康佳利润增长高达30%。“今年的目标是达到30亿元。”在人民币升值、国际竞争愈加激烈的今年，康佳集团国际营销事业部总裁、香港康佳有限公司总经理常东定下了奋斗目标。

    鼓励走向海外

    今年以来，中国家电企业纷纷加快海外战略步伐，重点抢滩以印尼为代表的东南亚、澳大利亚、南美等新兴市场。而一直走在行业前列的康佳在海外战略上同样抢占先机，其在战略版图上规划了五大核心市场、13个重要市场和一般市场。

    “2006年、2007年，康佳在印度、澳大利亚和美洲也做过独资尝试，但效果不理想。经营成本费过高是重要原因，包括家电进口的高关税、资金紧张、人员出国不方便、项目报批时间长等都严重影响了企业在海外的发展。”常东称。

    在这样的背景下，2011年，康佳尝试了独特的合资方式。常东说，“我们考虑以一种只注入资金，而其他内容都交给对方的‘完全放开’的合资方式来尝试新的发展方向。”

    这块“试验田”，康佳最后定在了印度尼西亚。今年3月，康佳与合作伙伴投资150万美元成立印尼合资公司。公司正式运营后，拥有51%股份的康佳，在资金注入与技术支持上担当重任，而几乎所有的人力、物力资源都来自于合作伙伴。

    谁也没想到，这项看似不起眼的工程，在短短的四五个月内实现了盈利。“初步估计，今年的销售额会超过1000万美元。”谈及这块“试验田”的成功，常东深有感触：“发展海外市场，中国企业要学会取长补短，有的放矢才能事半功倍。”

    借助错位优势

    民族企业“飘洋过海”打天下，市场差异是企业发展的首要障碍。“中国企业要国际化，一定要本土化。”常东称，如何使你的产品和服务符合当地的需求才是生存之道。

    因此，康佳在走出国门后，作出了相应的战略调整。在产品线上，康佳很好地利用“错位优势”，将中国市场上发展比较成熟的产品引入到印尼去，而这些产品刚好是印尼市场需求刚刚萌发的时候。从CRT到LCD、LED，再到现在的3D、SmartTV，康佳在海外产品线上，从未停止过调整产品的步伐。

    本土化的另一个关键就是履行企业责任。“这就要求境外的投资一定不要忽视当地的利益，如果只是一味地利用其他国家资源和能源，那么不利于中国企业在国际市场上长期发展。”常东说。

    大胆策略转型

    从规划海外战略版图、布局新兴市场，到积极探索新的盈利模式，康佳正一步一个脚印逐渐壮大自己在国际市场上的竞争力。此外，康佳也在进行策略转型，逐步减少OEM业务而发展自主品牌。

    “在海外业务的构成中，康佳一直是两条腿走路：一条是OEM，一条是自主品牌。之前75%是OEM（代工生产），自主品牌销售占到了康佳整体海外业绩的25%左右。但是随着印尼模式的成功，我们自主品牌的销量会逐步增加。”常东表示，只要印尼模式探索成功，我们就要大胆复制，运用到其他市场上。

    而反观中国家电业发展现状，虽然已成为全球的家电制造中心，但在海外市场的突破似乎仍局限于OEM、ODM环节，始终处于产业价值链的末梢。