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超市商品——品类管理与ECR
  发表日期:2011年9月21日  共浏览9834 次      字体颜色:    【字体:放大 正常 缩小】 

一、   基本概念

1、品类

益于区分、能够方便管理的一组产品或服务,消费者在满足自身需求时,认为该组产品或服务是相关的或可以相互替代的。

2、品类管理

品类管理是零售商和供应商把所经营的商品分为不同类别,并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关的活动,它通过强调向消费者提供超值的服务以提高企业的运营效果。

3、品类管理概念的要点:

1)、品类管理是实现ECR的过程和基本思路

2)、将每一个品类视为一个策略性事业单位来经营

3)、由零售商、供应商紧密合作完成的,而不应由某一方单独完成

4)、以数据为基础,把握消费需求、更有效地向消费者提供他们需要的产品和服务。

4、   ECR的概念

efficient consumer response的缩写,中文译做“高效率消费者反应”,指在货品的流转过程中零售商与供应商改变传统的合作关系,通过结成合作同盟,提高供应链效率,减少不必要的系统成本、库存成本和固定资产,增加消费者对高品质产品的选择。

ECR需要我们改变传统的单纯的买卖关系,将大量花费在交易、谈判、折扣上的精力和时间转向为消费者提供更好品质的产品和更好服务。零售商和供应商也将通过紧密合作,减少无效率的行为,达到投入产出最大化的目的。

ECR的原理非常简单,可谓“两手抓”,一手抓协调供应,即通过效率策略减少不必要的成本;一手抓提高需求,即通过了解消费者来提高销售。前者包括品类优化、推广促销管理、补充库存管理、新产品引进管理四项策略,后者则是对消费者和购物者作深入分析。

品类管理并不高深,蕴含在各项日常工作中,例如:补货、陈列、促销、谈判、新品引进、旧品淘汰等都属品类管理的范畴,关键在于如何对市场及品类进行有效分析;其次,要将所有的经营指标量化,并做长期跟踪研究,做到数字化经营。

当然,ECR的高效还需要借助电子数据交换、电脑定货、连续补货系统等先进设备来实现,比如当库存数量下降到预先设定的警界线(库存下限)后,电脑会自动生成定单,并通过网络传输给供应商。当前我们连锁超市正在实施BTOB网上定单及信息传输,通过试点已成功,在本月对该项业务全面铺开,包括补货定单、销售数据、库存等都可以随时发送给供应商,供应商可以足不出户,自己打印定单,对商品销售进行及时分析与把握,这套系统的开发,已为我们的供应商管理搭好了平台。

5、   品类管理与ECR的关系:

ECR的主体内容就是品类管理,以及围绕品类管理展开的四大效率策略:

4种ECR策略

策略

目标

高效率的品牌优化

Efficient Assortmeng )

提高品牌销售能力及充分利用货架空间。

高效率的补货

(Efficient Replenishment )

降低库存补充需要的时间及成本。

高效率的推广促销管理

(Efficient Promotion )

提升客户及消费者推广的整体效果及效率。

高效率的新品引进

(Efficient New Product Introduction)

增强新产品的引进及发展活动。

实施品类管理的先决条件是:零售商与供应商的合作。双方共享零售管理信息,分析研究影响品类业绩的因素,选择出高效的产品,并配合高效的库存补充和高效的产品促销。零售商补货均衡,使供货商生产变得有计划,供货商可根据销售帮助零售商高效引进新品。ECR强调的新型供销关系,尽管双方仍有矛盾,但在打动消费者、创造更好的利益这一点上则是共同的,有合作的基础。

二、    品类管理的流程

1、品类设定:确定构成各品类及其各组成部分的产品

2、品类角色:根据对消费者、供应商和市场信息的跨品类分析设定品类的角色。

3、品类评估:根据对消费者、供应商和市场信息的搜集对品类、小类、

品种、品牌和单品进行分析的过程。

4、品类指标:为品类经营目标或增长比率设定定量和定性的考核指标。

5、品类策略:制定品类的市场营销、产品供应和店内服务策略。

6、品类技巧:确立有效的品类组合、价格、货架陈列、促销和产品供

应技巧,保证供应商实现品类角色、策略和指标。

7、计划实施:制定和实施书面的经营计划,以实现供应商的品类角色、策略和指标。

8、品类经营核查:对品类管理过程的控制。

(一)品类设定

对构成品类的单品进行选择划分的过程。

对品类的恰当设定是品类管理的基础。

品类设定:确定品类名称

          品类结构—小分类、品种构成

不正确的品类设定:以供应商、品牌、配送方式、商品结构、材料等分类。

正确的品类设定: 以消费者的需要和购买习惯分类,消费者在购买这类商品时是如何对商品进行分类的:

定义消费者—定义需求—需求特征—定义商品构成

小学生——学习用品——奢侈品(高档、炫耀性)——必备品

品类设定过程,也是对消费者的需要进行反思的过程。从消费者角度对商品进行分类,往往会对商品品类有一个全新的认识,在品类设定过程中往往会发现一些过去被忽视的竞争对手和市场机会。

市场机会:未被满足或未被很好满足的消费者需求(市场细分)。

(二)、品类角色

确定各品类在获取资源配置方面的优先性和重要性(品类的地位)

目标性品类

成为向目标顾客提供该品类商品的首选场所

不断向目标顾客提供超值服务

在确立目标顾客对零售商的印象方面起关键作用

带动提高零售商所有品类的销售和消费者满意水平

常规性品类

成为向目标顾客购买该品类商品的优先选择对象

帮助确立零售商在目标顾客心目中的形象

向目标顾客提供连续不断的、具有竞争性的商品

保证经营指标的平衡,在创造利润、现金流量方面扮演重要角色。

偶然/季节性品类

帮助深化零售商在目标顾客心目中的形象

向目标顾客提供经常性的、具有竞争性的商品

在创造利润、维系现金流量方面扮演奇兵角色

便利性品类

帮助强化零售商在目标顾客心目中的“一次购齐”形象

在创造利润方面扮演重要角色

(三)、品类评估

在确定品类角色的基础上,对照品类角色和品类指标,把握品类及其组成部分——小类、品种、品牌和单品所处的销售状态。明确目前某品类商品的经营状况与经营目标之间的差异,找到关键性的拓展机会:

 

                 

市场

市场份额

其他指标

 

 

 

 

 

消费者

顾客者档案

顾客行为

品类

小类

品种

品牌

单品

贡献

效率

门店

供应商

份额

效率

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


1、消费者评估

谁在购买这类商品?他们住在那里?生活方式怎样?职业年龄?

为何购买这类商品?首要原因?第二位原因?第三位原因?

什么时候购买?时间、周期、季节性、频率等

怎样购买?批量、关联性、品种结构、随机性还是目的性?

在何处购买?商场、超市?

通过以上调查分析,知晓某品类商品的消费者结构、消费者需求以及消费者购买行为特点,并与门店的目标顾客对象对照。

2、市场评估

品类品种销售消费走势(例奶粉与鲜奶)

品类品种的市场份额及其发展空间

与主要竞争对手相比,本店的商品陈列水平、销售价格、促销力度、商品结构等处于什么水平。

 

 

市场增长

对应市场检查商品组合

剔除低周转商品,引进高周转商品

检查最有价值的产品货架空间

提高毛利

继续采用现行的经营计划

检查货架管理,降低断货率

增加销售看好的品种

检查价格:是否可以通过降低价格和毛利使增长速度更快

对照市场检查商品组合

剔除表现不佳的品种和品牌

尽可能提高毛利

高周转部分的货架资源是否过低

关键品种的定价在目前状况下是否过高

关键品种的促销力度够不够?

商品组合是否符合目标顾客需要

3.门店评估

商品表现、经营管理水平、商品供应水平、营销策略、店铺商品维护、促销、陈列、服务等………

4.供应商评估

供应商的运行效率、信息传递水平、物流效率市场支持活动及新品支持等。

商品表现分析:

品类

周转次数

供应天数

毛利率

销售额/平方米/周

销售额占店铺(品类、小类)销量比重

毛利占店铺(品类、小类)毛利比重

小类

 

 

 

 

 

 

单品

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5、品类评估是品类管理最重要的环节,通过品类评估,最终回答:

消费者:影响品类经营的重点消费群的消费趋势。

市场:市场上某品类的经营状况和发展目标。

门店:经营某品类的情况和目标

供应商:与某品类有关的供应商的发展状况、未来计划和经营能力

四、品类指标

通过品类角色定位(期望)和评估(现实)分析,设定品类经营发展指标。

 

 

现状

目标

变动比率

消费者

留住消费者的比率

 

 

 

满意度

 

 

 

购买频率

 

 

 

购买方式

 

 

 

市场份额

部门中该品类的份额

 

 

 

市场中该品类的份额

 

 

 

销售

销售额

 

 

 

销售额/平方米/周

 

 

 

利润

毛利额

 

 

 

毛利额/平方米/周

 

 

 

商品供应

供应天数

 

 

 

周转次数

 

 

 

库存金额

 

 

 

 

 

(五)、品类策略:

实现品类指标的方法、措施表现为品类经营计划

1、市场营销策略

强化集客力:把消费者吸引到店铺甚至店铺里的某个通道、货架。

提高交易量:刺激重复大量购买

增加利润贡献:注重品类盈利能力

强化企业形象:通过促销、商品陈列、季节性活动等,在价格、服务、质量、商品备齐度方面建立印象。

创造激情:冲动型、生活提案型、季节性促销活动型顾客传递一种紧俏感、机遇感

市场维护:保持市场份额、吸引原有顾客群

2、产品供应策略

购买策略:改善货源组织情况、交易方式、交易条件

订货、配送策略:存货批量、仓库空间分配、配送模式

(六)、品类战术

品类战术包括高效的商品组合,高效货架管理,高效的定价与促销,高效的补货,高效的新品引进等。
高效产品组合的目的是增加产品的多样性,降低产品的重复性。所以在确定销售产品品种时,除了按销量,销售额和利润的综合指数进行80/20排名外,还需考虑产品细分的完整性(如产品功能,老人/成人/儿童,价格带),产品在整个市场的表现,是否新品等。市场调查公司或行业领先的供应商都可以提供市场份额数据(例AC尼尔森市场研究有限公司统计的数据数据、罗兰.贝格国际管理咨询有限公司等),据此,零售商还可以引进市场上热销但本商店没有销售的产品,以补充产品的多样性。货架是零售商的重要资源。除了储存商品,它还是零售商与顾客沟通的主要手段。它向顾客传递零售商的价值取向,展示零售商的销售策略,指引品类的发展趋势,引导顾客的购买行为。所以陈列商品时需要考虑:

1)品类角色

2)品类关联性

3)购买者的购买决策过程(买产品时考虑品牌,功能,价格等的先后次序)

4)公平货架原则(根据产品表现确定陈列面位)

5)品类的发展趋势。通道费在中国普遍存在,确定陈列时,可适当考虑,综合计算其投入产出。但如果象某些零售商那样,按厘米售卖货架,就本末倒置了。零售商的价格在购物者心中的形象不单单是由价格这个数值决定的,而是价格优势,价格透明度和性能价格比(物有所值还是物超所值)综合作用的结果。不少零售商都会有这样的困惑: 为什么我的产品价格大部分低于某大零售商,但购物者却认为竞争对手的价格更便宜呢? 价格的透明度,价格信息的传递,是否物有所值起着重要的作用。定价方面,我们提倡1)聪明定价:用价格敏感的产品吸引客流,用价格不敏感的产品获取利润 2)系统定价:根据品牌角色确定毛利率,而非一个品类一个毛利率3)减少价格管理难度(线性定价):进价一样的同品牌产品尽量统一定价。
高效的促销可以理解为:在正确的时间, 选择正确的单品,以正确的促销形式, 配以适当的宣传, 陈列在正确的地方。从促销单品的选择到促销单品在店内的陈列都应考虑品类的目标购物者及品类的策略。如果想吸引中高收入的购物群,就不能长期促销低档产品;如果想提高客单价,就不能总促销小包装的产品。通过我们的分析图形,很容易发现1)销量最高点并非一定发生在价格最低的时候2)降价并非对所有的品种都适用,例如,对新品来说店内演示和样品派发更加有效。

高效的补货是对品类管理工作的有效保障,主要目标是控制店内的缺货率和库存天数。

高效的新品引进是维持高效品种组合的要素之一,某些零售商优化完商品组合后又持续的大量引进新品,致使品种组合重新趋于混乱。引进新品时需参考以下因素: 1〕品类的角色。目标性的品类需确保其多样性,但便利性品类只需销售主要品种。2〕产品特点(产品表现及新功能、性能价格比(物有所值或物超所值)、消费者测试、盈利能力、销量潜力3〕市场支持(媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可)4〕店内推广活动(店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列费)5〕供应商(该品牌或相关品牌未来三个月店内销售业绩、付款期)。

 

品类角色

品类技巧

 

品种组合

订价

商品展示

促销

目标性品类

品种齐全

最大选择

加宽加深

主导地位

最优价格

品类中所有商品

店铺中最主要位置

最大展示空间

高水平的促销活动、高频率、长时间、方法的综合运用

常规性

品种相对丰富

主要品牌

主要单品

加宽减深

竞争性-持续性与竞争对手保持一样

店铺中的一般位置

最大空间利用

平均水平

偶然/季节性

品种的时效性

有限的时间

竞争性-季节性接近竞争对手水平

店铺中较好位置

平均水平的店铺空间分配

季节性/时效性活动

便利性

选择品种

主要的品牌/单品

有限的品种

非激励性

在接近竞争对手的范围内

一般位置

低水平的空间分配

低强度促销

一般方法利用

七、计划实施

八、品类管理核查

品类管理要点:

创造需求:――――对消费者的分析与再认识过程,从消费者角度出发,重新定义设计品类组合和卖场

有效的商品陈列――――各种陈列方法的有机结合运用

市场营销策略――――有计划、有目的促销活动服务于品类角色定位和品类指标,品类角色定位服务于市场定位

经营:企业的经营就是以最有效的方式利用企业可以控制的所有资源最大限度地满足顾客的需求。

品类管理看起来很复杂,很细致,但是通过我们的努力,它已变成可以实施的且效果明显的核心零售管理方法。而且零售业本身就是琐碎的,讲究细节的行业(Retail is detail),让我们一起迈出这关键的一步。无论是一大步,还是一小步,只要是迈向品类管理的一步,就是迈向成功的一步!


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    甘肃银行混乱出内鬼 乱冻存款 活动干预司法公正去甘..详细内容
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