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国外主题购物中心经典案例解读
  发表日期:2011年8月24日  共浏览3639 次      字体颜色:    【字体:放大 正常 缩小】 

  购物中心的市场定位体系往往是建立在严谨的市场调查和对自身项目把控的基础之上。这样做虽然足以保证购物中心的定位精准,然而如果仅仅满足于此而使项目缺少具有创意元素的主题支撑,把购物中心的功能仅仅局限于商业消费的最终结果往往只能是让购物中心流于平庸。       目前,就国内的购物中心而言,大多数仍然停留在缺少主题特色的时代。如何突破千篇一律的平庸,从一大堆的购物中心项目中脱颖而出,已在欧美、日本等地成熟运作的主题创意购物中心的开发模式值得借鉴。

  引语
  
  近年来,“购物中心”、“shoping mall”铺天盖地席卷全国,然而当“一站式消费”、“多元业态”、“商业综合体”已经不再是新鲜的概念,审美疲劳便成了一个不争的现实。
   
  事实上购物中心本身只是代表未来主流形态的一种商业模式,当神秘的光环褪去之后,本身已经不再具有诉求力量。因此,购物中心的商业定位不仅要尊重市场,遵循商业发展规律,更应该注入创意主题元素,为购物中心的长期运营注入永续动力。本期我们将与读者共同分享几个主题塑造比较成功的案例。

  凯撒宫购物中心 重现经典文明
     
  位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的凯撒宫购物中心,汇集了大量一线品牌与大量的高档餐饮娱乐经营商家。每天吸引近5万客流,平均每平方米年营业额超过 13000美元,作为大型购物中心,这是一个难以企及的成就。而它的成功很大程度上是归功于主题创意的成功开发,创造出一个经典文明重现的主题购物中心。
  
  不论是一期的古罗马文化的移花接木,还是二期的亚特兰蒂斯的传奇再现,都让凯撒宫购物广场远远超越了传统购物中心的境界。

  古罗马风情再现
  
  凯撒宫购物中心一期以古罗马文明为主题元素,顾客一进入凯撒宫购物中心,仿佛置身于古罗马的地中海漫步徜徉。
  
  古罗马城市建筑景观。在建筑材料使用印花混凝土制成,其图案看似罗马街道的粗糙地面。在建筑外观上面,将所有商家的外观装饰成罗马街道的异域景观,另外配备了具有古罗马建筑风格的百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶等建筑小品,让整个购物中心的建筑形态回到古罗马时代。古罗马的文化除了烙制在建筑与景观之上,同时还会通过游行阅兵等形式,强化古罗马的文化主题。
  
  虚拟地中海碧海蓝天。街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空,电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空,再转为紫色的黄昏。另一方面“人造天空”的设计也突破了时空界,一个小时过完一天的轮回。而店铺群的外观衬托了周围多变的环境,更具有独特的感官体验。
  
  幻化罗马神话喷泉广场。罗马神话喷泉广场又称为上帝广场,主题取材于罗马深化故事。在喷泉的圆形大厅内巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像,这些雕像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活,在7分钟的时间里,顾客可以看到这些雕像动着嘴唇和身体的其它部分并倾听着他们聊天。在喷泉广场周围分布了大量的高档购物精品店,周边还设置了露天咖啡吧,让顾客在亦真亦幻的环境里实现超值消费体验。

  下沉的亚特兰蒂斯
  
  凯撒宫购物中心一期商业业态主要以精品购物为主,伴着主题创意的竞争力体现,创造了绝佳的商业业绩。运营商在4年后在上帝喷泉西面开发二期工程,以丰富购物中心的商业业态,增设了大量娱乐综合设施。而在主题创意方面,延续了古罗马文化整体形象。建筑主题直径达48米,高26米罗马会堂构成。
  
  除此之外,二期工程还以一个容纳了加勒比海赤道以北的大量鱼类190平方米的水族馆为载体,并辅以带有明显亚特兰蒂斯神秘色彩的雕塑,如马、长有翅膀的塞壬女妖、武士、头狮子等由玻璃纤维制成的雕塑,结合现代的投影,动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉。
  
  凯撒宫二期工程的主题创意与延伸同样取得了良好的效果,吸纳了包括Spago、Cyber Sation在内的大量高端的餐饮、娱乐,让整个购物中心的商业功能更加完整全面。目前,凯撒宫购物中心因其独特的创意主题与丰厚的文化底蕴成为了拉斯维加斯首屈一指的购物中心,成为城市居民与游客的娱乐、文化、休闲生活的组成部分。据统计,目前每天吸引观光游客已经超过5万人次。试想,在购物中心高度发达的拉斯维加斯,凯撒宫购物中心,如果没有这样的一个独特主题,何以能取得如此瞩目的成绩?

  案例启示
  
  挖掘文化资源。凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜” 两大文化题材,而这个文化主题都在欧美文化中有着深厚的影响力和文化诉求力,并有机地融入到购物中心里去,创造了一个前所未有的商业消费的体验环境,让购物中心不再只是一个消费的站点,更能直观感受到文化传奇的独特魅力。这样一来,传统的购物中心便相形见绌了。几千年的中华文明沉淀了不少文化题材,但是我们所能看到的这些文化题材的开发往往只是体现一个城市市政工程上,而鲜有将商业地产的开发与文化题材的结晶产物。
  
  立体表现手段。一般的文化主题购物中心,其主题元素往往只是通过建筑与景观静态的表现文化主题。而凯撒宫的成功之处在表现文化主题的时候,除了动用建筑与景观的表现工具之外,还采用大量的科技手段与现场演员,让时空、光影、神话都成为了主题诠释的道具。因此,可以说凯撒宫购物中心的成功不仅源于完美的主题创意,更是源自创意主题的完美表现。我们看到西郊
百联购物中心是一个成功的区域型购物中心,可是却没有多少人知道,西郊百联在主题定位时融入了北美风情与黄浦江的文化情结。所以,仅有好的创意主题还是远远不够的,更应该将创意主题立体丰满的表现出来。

  维纳斯城堡 “女士的主题公园”
  
  被业界尊奉为日本第一家主题公园型的大型购物中心维纳斯城堡(Venus Fort),于1999年8月正式开幕,目前已经成为东京最具人气的购物中心。购物中心的主要业态由时尚百货与高档西餐构成。开业至今,经营业绩良好,目前年客流量近2500万人次。
  
  维纳斯城堡的主题锁定在“女士的主题公园”。这一主题元素通过建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等工作而得到了全面而立体的诠释。
  
  为了强化“女士的主题公园”主题元素,维纳斯城堡购物中心选择了在罗马神话中 “爱与美的女神”维纳斯作为其主题景观表现元素。欧洲复兴街、维纳斯水景雕塑、神话壁画、人造日光等通过维纳斯形象主题的表现来演绎“女士主题公园”的主题。
  
  另外,维纳斯城堡购物中心也以女性消费文化为主题进行商业规划,这里的大部分商家基本上是以经营女性消费品类的商家。在商业营销推广方面,更是将购物中心的形象定位锁定在“女性的购物中心”。不论是商场海报、户外广告、还是其他公共媒体的传播诉求都是以此为主要诉求元素。除此之外,维纳斯城堡在细节处理和人性环境方面也同样注重主题的强化宣导,比如为女士特别打造的奢华卫生间,也是表现主题的一个有形道具。
  
  维纳斯城堡商业经营与氛围营造方面突出了“女士”主题,为女性顾客打造了一个备受尊崇的商业消费环境,正是此因,维纳斯城堡购物中心抓住了女性消费客群,成为了真正的女性的主题购物体验的首选。

  案例启示
  
  细分市场从消费文化开始。和欧美地区相比,日本女性在家庭消费取向上具有较大的支配权。维纳斯城堡购物中心在女性主题上做足了文章,抓住了女性消费文化,赢得了女性顾客的青睐,也创造了购物中心的骄人业绩。
  
  主题表现软硬并重。维纳斯城堡购物中心在确定主题之后,并不是简单堆砌针对女性客群的专营商家。同样强调了“主题体验”与人性备至的购物氛围,在这样一个主题空间中,女性顾客获得了更多的尊重,更大的享受。而同样的“女士商业”为主题的购物中心南京女人街,运营之初引起了业界的广泛关注,商铺销售空前火爆。然而由于项目只是在商业业态上表现了女性主题,其他软件配合严重缺位,目前已经是人去楼空满目萧条。

  主题元素,主题力量
  
  目前,很多境内外的购物中心已经通过注入一定主题元素的方式,让购物中心“活”了起来。对于购物中心来说,主题元素的注入,无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。
  
  放大辐射能量。一个具有鲜明主题特色的购物中心,其商业辐射范围往往能够突破其所在商圈的辐射能量。由西雅图Callison Architects(凯里森建筑师事务所)担纲设计的日本东京郊外的garden walk购物中心,虽然其商业功能与传统购物中心并无大异,但是通过将“城市花园”的主题融入到整个购物中心,创造了一个耳目一新的景观环境,增强了购物中心的辐射穿透力。项目开业至今,不仅吸纳了周边的主力消费客群,同时也成为了旅游观光的目标站点,不到15000平方米的购物中心,年客流总流却超过 500万。
  
  延长留驻时间。一般情况下,顾客在一家购物中心的留驻时间不会超过3个小时,时间太长往往会处于疲劳状态。在疲劳状态之下,购物消费欲望便会直线下降。而主题元素的延伸渗透,则可以延长顾客的有效停驻时间。台北京华城购物中心首创的“无时空障碍”概念主题,营造出一种引人入胜的商业环境。让购物中心不再是单纯的消费站点,更是一个愉悦身心的体验中心。

  结语
   
  购物中心走向成熟的一个重要标志,就是大量主题特色的购物中心走向市场。在近几年中国购物中心的蓬勃发展中,我们欣然地看到一些主题购物中心已然崭露头角。如华南MALL的“水景主题”购物中心等已获得了市场的认同,而上海凯撒尼亚儿童主题体验乐园购物中心也将推向市场。我们有理由相信,未来中国商业地产势必将会有更多的成熟、成功的主题购物中心涌现。


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