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某酱油企业区域操作实例
  发表日期:2011年3月16日  共浏览1355 次      字体颜色:    【字体:放大 正常 缩小】 

1. 区域规划

去年,作者应邀为东南沿海某酱油企业做咨询服务。经过一番精心的市场调研后,对该公司和公司附近的一些区域市场有了非常详尽的了解,于是结合企业的现状为企业制订了一个年度营销计划。

制定营销计划后,下一步就是如何和企业一起落实这个计划了。要想落实这个计划,需要选择一个合适的区域市场(试验田)。经过我们项目组反复讨论和与厂家的经理人讨论,决定从公司所在区域的驻地开始。

2. 渠道攻坚

区域市场运作的第一步就是网络展开,我们决定前期先不寻找经销商。因为该品牌前期在当地市场花费精力很少。大部分工作用在了华北一带,和为别人代工了。所以,当地的品牌知名度较低,寻找合适的经销商有一定的困难。因此项目组决定,为了提高项目的推进的速度,决定边自己运作市场,边寻找经销商。我们通过前期的市场调研,对该区域的终端已经有了一个较为清晰的认识。所以,我们把队伍分为三个组,一个负责城区内的流通、餐饮终端;一个负责城区附近的二批工作;一个负责城区内的KA工作。经过一周的工作,城区内的流通在进店政策的刺激下,铺货工作进展相对顺利。无论是餐饮终端、还是流通终端都在按照计划进行。但是KA确实进展非常缓慢。卖场给出的官方原因就是没有位置,超市一般都到年初才选择新经销商。怎么办?KA进不了场,即使流通做活动对消费者的影响力也是非常的有限,只有KA和流通共同促销才能给消费者造成强力的冲击力。KA这一关必须拿下。但是,由于厂家原来和KA的交往较少,而且现在KA的负责人平时运作卖场的经验又少,而我们项目团队虽然有很强的KA卖场运作经验,但是人脉关系是无法复制的。还得利用当地的人。我们要求KA负责人把现在的卖场调味品负责人约出来,私下谈谈。但是几次下来,都被委婉拒绝。怎么办?我们又使出第二招。当地酱油第一品牌是味事达。我们告诉KA负责人,你把卖场内味事达的促销人员约出来。因为约厂家的业务怕适得其反。一般促销对这方面还是没有那么敏感的。KA负责人这次不负众望,把味事达的促销约到了一个茶馆。我们通过促销了解到卖场还是有机会进厂的,并且最近促销位置也不是那么紧张,意想不到的是收获了一个重要消息:味事达的业务人员对公司有些成见,思想有些变动。我们要求促销把它们公司的业务约出来。临走我们给促销人员一瓶欧莱雅。没有两天,在同样的地点,促销人员带来了公司的业务。我们猛夸味事达市场在市场上做得如何好,变相的表彰业务人员的能力。业务人员前期不动生色,一看也是老业务游子,后来在一番谈心后,我们量出了我们此行的目的:由该业务人员帮助我们进场。当时业务人员就表明这是违反公司政策的。我们就给了他底牌:这次进场成功给与一次性佣金+不想在味事达工作后,公司给他留有一个职位,公司和职位都不低于他现在。业务人员答应考虑几天。第二天,电话就打过来了。还帮助我们设计了一套公关卖场负责人的套餐:营销总监出面+喝酒+洗澡+手机充值卡。他负责邀请。酒桌上卖场的负责人已听到介绍,当时就提到我们的业务人员曾经找他好几次。还是那套说辞。我们就表明了态度,想交个朋友。喝酒、洗澡后送上了一张手机充值卡。该负责人答应看回去和领导协商一下能否协商。我们答应,如果能够帮忙公司还会有所表示。不出几天,营销总监就接到了电话,要求业务到它们卖场去谈谈。最后,按照我们设想的如愿进场,且给我们留了较好的陈列位。

3. 终端造势

KA进场的问题解决了,就需要考虑造势的事情了。否则,对于品牌知名度低的产品来说,不促销造势,前期的工作可就白做了。终端造势可有一定的技巧。卖场促销的形式、频率;卖场促销与流通终端的联动。针对卖场我们设计了一套活动。出口处的品尝+卖场消费120元送酱油一瓶+卖场堆头+扬声器的现场广播+买两瓶酱油赠送厨房刀具活动。活动周期是十天。 同时,启动了流通超市的酱油绑赠小袋鸡精活动。为了防止终端店不绑赠,我们采取了每个终端店定量配置鸡精+业务人员随时巡店随即绑赠的方式。同时,地方电视台的广告也同时跟进,这次,充分发挥当地的优势,我们采取了资源换资源的性质和电台进行了酱油换广告的方案,当然广告的时段有些不是太好。不过无所谓,因为我们的客户大部分是家庭妇女,她们看电视一般都在非黄金时间(黄金时间都在做饭、带孩子呢)。为了造势更加有爆炸效应和协助餐饮渠道的动销。我们还同时在当地几个批发市场的早晨、下午等时间的市场门口进行人员促销+品尝+送鸡精活动。


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