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好品质 看新日——新日电动车品牌营销定位战略解析
  发表日期:2011年7月15日  共浏览6525 次      字体颜色:    【字体:放大 正常 缩小】 

电动车行业正处于由成长期转向成熟期的阶段,并将逐步进入寡头竞争时代;与此同时,行业竞争的混乱与激烈也进一步加剧,越来越多的新品牌异军突起,加上上游供应商和下游消费者议价能力提升,大大挤压了电动车行业的利润空间。这一切,对所有电动车品牌的发展都构成了巨大压力。
目前中国有1000多家电动车企业,如果你参加某个电动车展会,就会发现好多品牌都没听说过,但其生产规模却不能小觑。电动车作为一种新能源交通工具,随着中国城镇化建设的加快以及二、三线城市的人们对于代步工具便利性的需求,市场发展一直处于高速增长的状态。然而,在电动车生产技术上却一直没有行业标准,因此导致电动车在许多方面仍无法满足消费者的需求。因此,谁若能主导电动车行业技术标准,谁就将成为电动车市场的最大赢家。
新日电动车产销规模连续6年居世界第一,专利数量居行业第一,拥有世界上最大的多功能电动车研发中心,是中国纯电动交通工具行业首个被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的品牌电动车行业唯一一家建立企业院士工作站和博士后科研工作站,首家设立省级工程技术研究中心的企业,同时也是2008年北京奥运会、2010年上海世博会和2011年西安园艺博览会的指定产品供应商
如何将这些独特的品牌基因转换为新日品牌资产呢?虽然新日电动车品牌知名度一直遥遥领先于同行,但它与竞争对手的价值差异性并不能让消费者产生价值认同。因此,有必要为新日品牌寻找相匹配的战略定位,使其真正成为中国电动车行业领导者,抢占行业第一品牌的地位。
通过调查,壹串通了解到消费者对电动车的基本需求是产品的品质要好,动力要好。而新日电动车的好品质,非常符合消费者对电动车的需求。但是之前新日电动车的品牌传播并不能有效向消费者传达产品高品质的卖点。因此,要改变消费者对新日电动车固有的思维定势,势必要从品牌定位入手。
经过10年多的发展,新日已经具备成为第一的实力,只是没有传播到位,未能很好地树立起行业标杆形象。因此我们采取霸位策略,针对电动车行业发展良莠不齐,品质不稳定的弊病,以变频动力定义行业“品质标准”。所以在品牌定位方面,我们提出了“行业品质标准的制定者——5A动力,新日标准”的定位策略,并以新日电动车“动力大、跑得远、寿命久、舒适多、款式新”这五大特点作为支撑,让消费者切实感受到新日电动车产品品质好的“真材实料”。 此外,我们还运用波特五力模型和九力品牌营销模型分析(品牌力、营销力、产品力、制造力、研发力、执行力、资源力、决策力、整合力),来确认“好品质,看新日”品牌价值主张。
为了使消费者对新日电动车产生良好的品牌印象,壹串通策划机构与新日高层领导经过探讨,放弃了明星代言的固有广告模式, 转而使用新日专属品牌卡通形象,以此规避、摆脱对明星代言人的依赖和风险,形成新日品牌独有的品牌形象资产。因此,我们创造了“新日动力王子”这个品牌形象符号,充分展现新日电动车“科技、睿智、阳光”的品牌调性(见图1)。



1
画面中“动力王子” 伸出大拇指和五指的动作与新日电动车“行业品质标准”制定者的定位和“5A动力,新日标准”的支撑点有着良好的结合点。
除了“动力王子”卡通形象之外,还需要通过符合产品定位的广告语辅助完成向消费者传达新日电动车品质好的任务。我们对新日电动车的技术特点进行了深入了解和分析,提炼出了五个为消费者所看重的电动车卖点:动力大、跑得远、寿命久、舒适多、款式新。基于产品技术的实力,“好品质,看新日”广告语的提出也变得水到渠成。以此为基点,壹串通为新日电动车量身打造了电视广告《多一点篇》,如期在央视、省级卫视、地方电视台播出。在全年广告运作中,贯穿新日电动车“好品质,看新日”核心诉求,有效传达品牌内涵。
同时,依据目标消费者实际需求,我们将新日的200多款产品划分为四大品类,如图2所示:

用途
适销产品类型
特点
上班族
豪华款、轻摩
品质
学生族
时尚简易款
时尚
载货族
给力
家庭族
简易款标准款
安全

表1
成功的品牌定位和传播策略可以扩大品牌认知,提升品牌价值,但要将品牌价值真正释放出来,转化为切切实实的销售力,还需要各种营销活动的配合。
壹串通将新日营销活动分为三大版块:一是会议营销;二是活动推广;三是促销策划。在会议营销方面,壹串通制定了《新日电动车春季渠道会议营销手册》,从会议主题、会议目的、会议内容与流程、设计方案、前期准备、人员分工、客户接待安排、活动后续相关报道到发布会筹备工作明细分工表,为新日品牌给予经销商和消费者“专业、可信赖”的第一品牌形象提供了一整套标准。
在公关活动上,以“西博会”为主轴,借势营销,最大化利用网络资源互动性和娱乐性的特点,线上线下以立体式整合营销传播的方式,突出新日产品在变频动力、生态环保等方面优势,强化新日“科技、睿智、阳光”的品牌形象,打造新日品牌的影响力,带动销量的提升。
在促销活动中,壹串通根据新日自身的优势和消费者的需求,策划“选新日,游西博”、“选新日,抢轿车”、“选新日,送钻表”、“新日给力,动力达人”为主题的促销方案。通过促销活动,推行“提升老顾客增值计划”,运用顾客数据库营销、会员制营销、俱乐部营销等情感营销方式,将新日顾客资源转换为新日品牌全新销售力,让每一个顾客成为新日品牌形象大使,使新日品牌价值内涵得到更有效释放,促动消费者选用新日电动车产品。
众所周知,任何一个行业的营销都有其特定的营销规律,只有精准掌握规律的内在本质,才能实现品牌和销售双赢的目的。为了能很好制定新日电动车2011年品牌营销战略各阶段经营重心,壹串通策划机构董事长李锦魁先生和江苏新日电动车股份有限公司董事长张崇舜董事长两人利用在香港举行新日电视广告创意拍摄沟通会期间,分析讨论电动车行业、竞争对手以及渠道经销商特点, 并将2011年新日品牌战略设定为“品牌终端壹体年”,全年工作重心分为四个阶段,依照不同销售季节制定不同的品牌营销策略重心。同时将企业形象、产品形象、品牌形象贯穿到年度主题促销、终端形象、产品体验之中,并运用“赢”的价值理念来推动新日品牌营销体系的打造(见图3)。




图2
由于新日品牌营销策略制定精准到位,加上品牌终端一体化的市场运作,几个月来,新日电动车无论市场销量还是品牌传播效果,都取得了突破性的进展。
销量方面,据新日营销总公司的销售统计,2011年1~2月份新日电动车的全国销售量同比增长70%,目前仍每天处于供不应求的状态。
广告方面,调查结果显示:96%的受访者认为壹串通创意的新日《多一点篇》电视广告有助于产品购买,54%的消费者看完新日广告后记住了新日动力王子品牌形象,24%的受访者记住了新日品牌广告语“好品质,看新日”!

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