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超市促销_节日营销:“三大关键”、“八项注意”
  发表日期:2011年9月5日  共浏览2964 次      字体颜色:    【字体:放大 正常 缩小】 

    节日营销:“三大关键”、“八项注意” 投诉

  我国目前的节假日共计117(包括公休日),基本上占到了全年的三分之一,对于消费类产品而言,节假日对销售拉动无疑效果是显的。但对于节假日,很多厂家是又爱又恨,爱的是人气旺盛,购买力强劲;恨的是要投入巨大的人力、物力,而效果未必很好。

  那么,对于节日营销,我们需要把握的关键和注意的方面是什么呢?今年的国庆、中秋双节重合,对以要想在双节中有所斩获、突出产品和品牌信息难度显得就更大了。如何掌握节日营销的节奏和频率需要厂商提早准备和制定方案。

   节日营销的“三大关键”

   营销目标确定

  任何营销活动,目标的制定是第一位的。节日营销当然也是营销活动,所以也不例外。

   首先,营销目标一定是跟企业的营销战略相关的,对于节庆营销而言,要看通过节庆活动是为了进行品牌推广、口碑还是仅仅是短期的销量,当然,销量也是活动重要的一环。

  其次,通过活动的开展,了解目标消费者的生活主张、习惯,为品牌的宣传和塑造提供依据。如户外广告、电视广告等媒体宣传提供某些参考。

    再次,借助节日消费集中,推出新产品,能够快速接触到消费者,起到快速入市的作用。

   所以,要制定一个明确的营销目标:如销量、销售额、目标消费者到达人数,参与度等。

   营销主题选择

    很多渠道营销活动,成了经销商“黑色收入”的温床;消费者活动,最后成了看节目,做游戏就“闪人”的“潜规则”。这样营销活动没有任何意义。活动结束,消费者走了之后连这个品牌是什么都没有记住。那么,最大的问题出在什么地方呢?最大的问题不是活动不精彩、不热烈,而是活动的主题不清晰,不能打动人。

   主题是需要“策划”的,策划则需要“创意”。主题确定需要跟品牌和产品相结合,也要跟目标群体的身份和特征相适应。所以,在确定主题时不妨从选定目标消费者开始。比如可以在某一个“圈子”或者针对某一“爱好”进行选择消费者,在活动时嵌入这样的主题,引起共鸣。

   例如,针对家庭购买为对象的活动;也可以为儿童为对象设计活动,并将其统一到国庆、中秋的大主题下面。

   行动方案构建

   总的原则是不断有小的亮点和小的高潮,不能“一路平淡”,流程和规范是非常重要的,但一定要紧扣在活动的主题的目的之中,切不可忘了。因为营销活动不是慈善晚宴,要讲究回报。营销活动要有价值的体现,一是目标消费者获得了价值;而是厂商获得了价值的增值。

   严格按照既定的流程进行,保证营销活动的效果和影响。主要包含以下几个项目。方案的制定,包括内容、形式,载体。如果是卖场内部的展示就要突出生动化和趣味性;如果是卖场外的活动,互动性一定要高,提高消费者参与的积极性。

   组织保障上,要成立专门的推广小组,一来可以做到活动执行的准确、及时;二来可以在资源保障上提供强大的支持。

   节日营销的“八项注意”

   创意设计

  每年很多企业感叹节日营销成了“鸡肋”,食之无味,弃之可惜,但不做又不行,一来大家都在做,二来不做渠道商也不答应。那么,其中一项重要的任务是要设计有创意的活动主题以及活动内容。没有创意的主题和活动就如没有灵魂的肉体,起不到丝毫的吸引力。

   产品组合

   节日,产品组合要适合目标消费者的购买习惯,大包装的产品和大包装附带赠品是不错的选择,因为这时主要是家庭的消费者多。同时,一些新产品的推广、上市是良好的时机,在节假日顾客有充裕的时间吸纳信息,听取促销员的介绍和推荐。老产品和接近“顶期”的产品可以借助节日的旺销做一些特价和赠送,总之,产品组合上,采用以新带老,突出新品的策略。

   双向互动

   单纯的自说自话当然引不起关注,在目前消费者日趋理性的情况下,一定要创造体验式的消费者氛围。对于卖场的营销活动,要跳出千人一面的赠饮、试吃的窠臼。对于卖场小区域氛围的塑造很关键,导购人员的话术要适当规范,融入趣味性和互动性活动。

  厂商配合

   节庆营销不仅仅是厂家的事情,商家也要进行全方位的配合,诸如货源贮备,人员到位,物流配送等等。对于卖场的堆头、排面要在节庆之前进行卖场的谈判,拿到好的位置,并进行合理的布置。

   节奏把握

   国庆、中秋叠加在一起,两个节日很难单独进行宣传和促销。那就设计一个统一的主题,诸如“举国欢庆,合家团圆”等主题。在节前的准备不要耽误和影响日常的销售。因为准备节庆会耗费大量的时间和精力,或多或少会影响日常的销售。

   最近笔者去了几个手机和电器卖场,发现节庆到来的时候,很多产品不齐全;店员士气萎靡不振,一连走了好几家都是如此。笔者刚开始百思不得其解。后来在仔细观察了和询问了多名店员才恍然大悟。

   原来为了准备“双节”,店员们每天都在搬运物料、礼品、促销品,精力严重透支,加上节前的业绩普遍不好,又因为分散精力搬运物料,造成业绩下滑,故服务水平严重下降,经常发生与顾客争吵或慢待顾客的事情,一连几家店都有顾客反应服务质量问题,甚至发生争吵而退货的事情。

   人员培训

   培训长期是为了提升员工素质;短期内是为了员工熟悉节庆活动内容、流程等等,最终当然为的是给顾客提供更好的服务,这一个环节是必不可少的。第一可以引起重视,起到提醒和警示作用;其二是规范言行,做到万无一失。

   突发事件处理

   节庆人流量大,交易频繁,不可避免的会出现一些问题,如理解上的偏差、服务的不到位,甚至是销售政策上的一些不足等等。这就需要做好突发事件的应急处理,要有专人值班,负责处理。

   评估改进

   开发一个新顾客比维护一个老顾客的成本要高3倍以上。所以,在活动结束3天之后完成电话、信函或邮件的回访,听取消费者意见,并进行活动的评估个改进。

  第一,既然是一种节庆的运作模式,就要体现规范性和可复制性。成立专门的推广专业小组负责活动的执行。

   第二,配套就是从营销战略、资源、人员上支持节庆营销的方式,并从营销活动的前、中、后建立全方位的流程和标准化模式。

   第三,做好跟踪服务,与其花大力气开发10个“没谱”的新客户,不如维护好1个老客户。


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