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客户怎么买，你就应该怎么卖

发表日期：2011年9月1日共浏览4275 次字体颜色：【字体：放大正常缩小】

    做销售要遵循采购逻辑销售是一个有很多个性化的职业，所谓“狼有狼道，蛇有蛇踪”。但是，这绝不意味销售没有定式。恰恰相反，一个优秀的销售人员，往往会非常注重运用销售规律和模式——它们虽不能保证你100℅签单，但能大幅提高你的成单率。

    这里面的规律主要有两种：一是一些销售的基本规律（请关注后续连载），另一个就是客户的采购逻辑。

    如果你是一个销售，你一定碰到过这样的事情：你该做的事情都做完了，演示了产品、递交了方案、提供了价格、许诺了回扣，不但该做的做完了，连不该做的都做完了，但客户就是无动于衷。单子推不动，客户不着急，你一筹莫展。

    到底哪里出错了？答案是：你跑得太快了，客户没跟上你。因此，要想成单，就必须要遵循客户的采购逻辑。

    这个世界上没有无缘无故的采购。人们之所以采购，是因为不变的痛苦超过了改变的痛苦。客户买任何一样东西都意味着一种改变，买个茶杯意味着不用从前的搪瓷缸子了，买台汽车意味着自行车可以歇菜了。购买意味着变化，而变化就意味着会产生恐惧（好的变化也会产生恐惧，比如有的人会害怕结婚）。

    客户是如何采购的？

    购买循环其实就是客户采购的一个心理轨迹。这个轨迹共分为6步，4个决策点。

    1．发现问题

    客户的问题有可能是自己发现的，也有可能是销售人员发现的。这不是最重要的，最重要的是你必须挖掘出来。没有问题就没有痛苦，没有痛苦就不会改变，客户不想改变，销售就只能喝西北风了。所以，客户的购买是从问题或者困难开始的。

    2．分析问题

    没有问题，就不会改变，但有了问题，也未必会改变。

    当销售人员发现客户的问题后，并不意味着马上要通过产品解决客户的这个问题（但销售人员最喜欢干的蠢事就是逮着问题就从口袋里掏出产品），而是要帮助客户分析问题。

    分析问题有两个目的：一是通过分析问题进而增加痛苦，痛苦到客户非变不可；二是让客户来决策这个问题是不是要解决，而不是销售人员认为这个问题要解决。

    如果客户认为这个问题没有解决的必要，那销售人员即使已经到了成交阶段，也要返回到最初阶段，即接着找其他的问题或者干脆放弃。

    要不要解决问题是客户的第一个决策点。

    3．建立优先顺序

    客户已经决定要解决这个问题了，但是以一个什么样的顺序去解决呢？先解决什么，后解决什么？怎么做才能使自己的利益最大化？

    这是客户必须考虑的问题，也是第二个决策点。

    很多人可能不太注意这个步骤，但是销售高手会告诉你，这个决策点对影响竞争非常重要，是他们大显身手的地方。

    销售高手完全可以利用它来获得竞争优势。因为客户对顺序往往不是特别关注，但是这种顺序却恰恰是排除竞争对手的关键。因为客户一旦先上你的贼船，反悔的成本就会非常高。所以，你得想办法让客户知道，先买你的东西是多么的明智。

    4．选择供应商

    上边的事情都有了结论，客户才会考虑供应商的事情。

    不过绝大部分情况下，客户不是决定用谁的产品，而是决定这件事情真正应该推动了。这时候，客户开始在市场上找供应商了。

    如果你先期介入了项目，在前几步都参与了客户的决策，你就很容易树立有利于自己的标准。如果有了标准，在这一步的时候，对手就应该被屏蔽的差不多了，这就是先发优势。

    这个优势对客户有多大意义？我可以告诉你一个统计数据：某国际大公司对自己的项目做了详细的分析，他们认为，只要前面的事是自己干的，自己拿下单子的概率是93℅；如果不是，指望着后边翻盘，成功的概率只有7℅。

    这就是客户的第三个决策点了。先入为主，是销售的不二法门。

    5．评估解决方案

    不是指客户拿着你那本可以砸死人的方案书一字一句地研究。客户没那么多闲工夫。评估方案的过程，其实是销售人员手把手地引导客户理解、解决问题的方法的过程。这包括和不同层次的人沟通、用多种形式（培训、讲标、书面资料等）让客户理解、对多个不同的问题和客户一起研究解决方法。

这里的核心就在于：不是你做完解决方案交给客户自己看，而是你和客户一起做解决方案，并让客户感觉是他做的解决方案。

    6．评估供应商

    销售中有一个有意思的现象，客户在选型初期往往会关注产品、方案这些东西，但是后期会关注供应商的公司、客户和服务这些东西。

    原因也很简单，因为客户在后期开始关注风险了。他怕你服务不好，怕你公司突然消失，怕全世界就他自己用你公司的产品，自己是个小白鼠。

    客户对供应商的评估包括很多东西，但目的只有一个：消除风险。

    第五、第六步加起来，就是客户的第四个决策点了。

    走完这六步，客户才能决定这个问题是不是真的可以解决、是不是用你的方案解决。解决了，循环结束；解决不了，接着从头循环。

    别和客户“别”着来

    销售循环是销售的铁律，销售中你必须尊重这个规律，你急也没有用，客户一定会按这个逻辑做。

    你可以引导客户发现问题，也可以帮助客户分析问题，但是却不能跳跃这个步骤。如果你走得太快，比如你一上来就先报价，会发现没有任何作用，还会再跳回到客户所在的点上去。这是典型的皇帝不急太监急。我们做销售的往往都太想卖了，比太监都急。而购买循环的决策点就是销售过程的岔路口，一不小心就很容易误入歧途。

    有了购买循环，销售人员可以很容易看透客户是按什么样的心理在进行思考，以及他的心理状态和购买状态在哪个阶段。

    如果销售人员理解了四个决策点的关键作用，就能知道在一个决策点没有完成的情况下千万不要做下一个阶段的决策点工作。最重要的是在采购中，你始终可以和客户保持一个节奏。

    所以，购买循环用一句话说明就是：客户怎么买，你就应该怎么卖，千万别自己发明。很可惜，大部分销售偏偏喜欢按照自己的想法和习惯去卖，坚忍不拔地和客户“别”着来。你难受，客户也难受，你说蠢不蠢？

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