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茅台不老酒策划纪:创意赢未来
  发表日期:2011年7月21日  共浏览3714 次      字体颜色:    【字体:放大 正常 缩小】 

    五月上旬,地处赤水河的茅台镇已是酷暑“桑拿天”,上海博纳睿成营销咨询机构茅台项目组一行与茅台保健酒业的全体中高层闭门举行了一周的市场策略研讨会,对一年来项目组的工作与茅台不老酒的市场推广进程进行了全面梳理与总结。作为茅台保健酒业的战略营销咨询机构,我们欣喜的看到过去的2010年,在双方的精诚合作下,茅台保健酒业以每年翻一翻的可持续步伐,走上了稳健发展、培育品牌的大道。

    “茅台不老酒”,是茅台集团保健酒业公司的自主核心品牌,是茅台集团在保健酒品类市场布下的一枚“重子”。但是在上世纪末期中国保健市场的整体下滑之下,茅台不老酒也在一度辉煌后渐陷入沉寂。

    2009年随着张诚总裁主政茅台保健酒业,茅台不老酒在新战略思维的主导下,创意迭出,开始焕发勃勃生机。

    把握市场制高点,祭出“酱香养生”新定位。

    中国的保健酒市场,一直在层出不穷的低端概念困局中苦苦挣扎,并不如外界所报道的那番辉煌,其中滋味也许只有真正业内人知晓。

    了解中国保健酒市场的人都知道,号称年销售200亿元的中国保健酒市场,其实是一个“一边倒”即长期被低端浸泡“药酒”所主导,消费群以中低端收入的大众为主要对象。

    保健酒具备“酒”和“保健品”的双重属性,在中国保健品市场全面陷入信任危机的今天,如何破局中国保健酒“刚步朝阳期,就陷入夕阳”的囚徒困境?

    博纳睿成茅台项目组经过一个多月,18个城市的外部调研与N次的头脑风暴会后,我们一致意识到:走传统的“低度(35/38度)+药(N种药材)”的保健功能诉求老路,只将会陷入穷途末路!

    如何定义新的“茅台不老酒”?

    张总以其在茅台20余年的工作感悟及对茅台品牌根基的深刻认识,准确为茅台不老酒的定位指出方向:必须坚持茅台品牌酱香型的特点,必须融入中国博大精深的养生文化的内涵。

    在此思路的指引下,一个为茅台不老酒所独有的品牌定位横空出世:酱香养生-----中国酱香养生第一酒!

    酱香养生的战略定位,从新茅台不老酒设计的第一天,就奠定了主打高端,树立中国保健酒行业制高点的“标杆战略”。

    张总高瞻远瞩地洞察保健酒业向专业营销及管理转型的艰巨性,与上海博纳睿成营销咨询机构签订了为期三年整体营销咨询服务合作,希望咨询公司不是将茅台不老酒当做一个项目,而是双方合成一家人,共同打造茅台不老酒全新的营销体系与品牌江山。

    传承国酒茅台“酱香旋风”,立做中国健康酒标杆。

    这两年国酒茅台所掀起的“酱香旋风”,一度让酱香型白酒渐被中国广大消费者所认知和接受,酱香白酒给消费者所带来的独特品质与感官享受(酱香突出、幽雅细腻,空杯留香幽雅持久,入口柔绵醇厚,回味悠长,口不干,不上头),培育了一大批稳定的高端消费人群。

    “酱香”在今天的中国白酒格局中,仍只占据一个较小的产量比,其对原料、自然条件与工艺等苛刻的要求,限制于其在规模上走致胜之路,这也造就了今天国酒茅台“一瓶难求”的市场格局。

    新型“茅台不老酒”从产品设计上,彻底摒弃了传统的保健酒低度套路,采用酱香的标准度数—53度,在添加多种名贵中草药的基础上保留了传统酱香白酒的原汁口感,借势国酒茅台,以“人生得意须尽欢”的独特文化品味,将“酱香”深植入“茅台不老酒”的品牌基因中,成为中国新型健康酒之标杆。

    张总在一次记者访谈中指出:茅台不老酒的优势是,和茅台同根同源、优越的地理位置无法复制、原料辅料工艺都是相通的、气候气温还有流传千年的微生物群系、聘请了茅台集团资深的酿酒工人和技术人员,比如王道远老师就是曾为尼克松等外国政要调试过酒的国宝级大师人物,这些才是我们在市场上制胜的关键因素……

    创意决定基因:茅台不老酒“问”系列产品惊艳上市

    为了实现茅台不老酒由低端的功能诉求向酱香养生的飞跃,产品品相的创意设计破费心思。

    项目组力图彻底改变传统保健酒“包医百病”的药酒面貌,又要力求与普通白酒有鲜明区隔,引入道家养生文化为包装设计元素,创意并设计出了“茅台不老酒”问系列3支单品(问道、问心、问天),构建起一个独特的“酱香+养生”新品类。
 
    茅台不老酒—问道:问道是行为。两小无猜是童年之道、孜孜不倦是求学之道、百折不挠是事业之道、运筹帷幄是成功之道,从容淡定是养身之道。求佛得道是人之渴望,人生谁能不问道?

    茅台不老酒—问心:问心是思想。人达到一定高度后,对己需时常“三省吾身”、“闻过而改之”才能更进一步。对人需倾心相交以求“心有灵犀、灵魂互动”,心的呼唤带来心心相印,方能众望所归。

    茅台不老酒—问天:问天是问天下,人成功后,要考虑的不仅仅是自己,更要担负起更多的社会责任。贫,则独善其身;达,则兼济天下。问天,问的不是老天爷,而是天下百姓,济济苍生,这便是问天的真谛。

    问道、问心、问天三款新品的上市,立刻引爆保健酒经销商的思维震动:经销商对三款产品的创意设计一致竖起了大拇指!

    有了强势、高品质、有丰富内涵的核心产品,这是一个品牌企业对经销商利益的最大保障。

    战略决定格局:茅台不老酒的市场卡位策略

    茅台不老酒,从“问”系列诞生开始,就决心走一条中国保健酒企业没有走过的高端之路。

    这一市场定位的诞生,不仅是中国第一白酒---国酒茅台的品牌背书,不仅是茅台不老酒在品质上严格执行“茅台标准的酱香酒”酿造原则,而是基于对中国整个高端白酒市场及酱香型白酒竞争环境的深入分析。

    最近几年,酱香酒特别是以茅台酒为代表的高端酱香酒始终处于“供小于求”的供应短缺状态,造成了茅台酒系列产品市场价格的持续上涨,飞天茅台涨价后留下的价格空间,为酱香二线品牌提供了培养消费者的巨大空间。

    张总在为保健酒业确立“酱香为本”的核心定位后,就将保健酒业公司纳入茅台集团整体战略的版图之中,为茅台不老酒获得了“跳出保健酒做酱香,跳出酱香酒打养生牌”的战略机动空间。

    因此,茅台不老酒的对标竞品就不是市面上的中低端保健酒,而是以飞天茅台为价格中枢的中高端酱香酒空间,茅台不老酒三支单品,目标明确了卡位在酱香“中端、中高端、高端”的三个价格带上。

    市场价格带的准确定位,不仅为茅台不老酒确定了核心消费群,更为经销商的渠道运作提供了坚实的保障,因此该市场价格定位一经推出,得到了全国经销商的热情响应!

    面貌一新的“茅台不老酒”,彻底颠覆了传统保健酒的定义,优质的酱香型白酒与上等名贵中草药材的巧妙结合,成就了茅台不老酒的养生文化品味。

    茅台不老酒延续了茅台集团优秀的品牌文化,传承了国酒茅台的精湛品质,站在行业制高点上,迈上中国酱香养生第一酒的大发展之路!

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