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再来一瓶促销绝唱

发表日期：2011年6月14日共浏览3346 次字体颜色：【字体：放大正常缩小】

　从来没有哪一种促销形式，像“再来一瓶”这样，被全行业长时间的同时运用；从来没有哪一种促销形式，像“再来一瓶”这样，使所有其它方式，在其面前暗然失色。据跟踪调查，“再来一瓶”发源于饮料巨鐾可口可乐，后被康师傅发扬光大达到登峰造极之境界，现在几乎被所有大众饮料品牌模仿运用，甚至延展至其它行业的销售促进中。“再来一瓶”属“破坏包装后的促销方式”，即“开盖有奖”一类，高概率以奖促销（15%-20%），主要针对终端大众消费者的促销类型。从“再来一瓶”第一次亮相到现在，事实上其在零售终端存在已有十年。

　　“再来一瓶”有几个关键因素使得市场推广人员对其青睐有加：　一是活动告知：用外包装告知活动信息，这基本上不增加成本；二是中奖环节：打开瓶盖在瓶盖内壁告知是否中奖，这个环节同时实现必要包装不可修复式破坏，以及中奖信息告知，促进消费；三是现场兑奖：消费者理论上在任何地方购买了饮料中奖后都可以当场兑奖，大大提高了兑奖便利性，同时也就提高了促销的可信度和参与度；四是可反复中奖：在活动初期，发生过三连中不稀奇、四连中也常见、五连中也可能的现象，消费者参与热情被极大调动；五是狠狠地打击对手，据研究，每个成年人消费者的每天购买量主要在一至两瓶瓶装饮料，这样的习惯占了所有购买者的90%以上，“再来一瓶”事实上大大阻止了消费者购买别的饮料特别是小品牌饮料的概率；六是本品促销，用本品促销最大的好处是大大节省了现金的支出、节省了物流成本和人员麻烦，让此形式在更大范围内推进成为可能。正是这些因素叠加在一起，让“再来一瓶”成了市场部人员喜欢、消费者欢喜，得以在全渠道推动的超级促销活动。

　　对“再来一瓶”不太热情的只有一个环节，那就是销售渠道，经销商、超市、小卖部。事实证明这也是为什么“再来一瓶”展开以来，屡遭诟病的地方，兑奖难，难兑奖。原因说起来有点复杂，简单地说，就是销售渠道是希望他进的每一瓶饮料都是可以赚钱的，这是很好理解的，但“再来一瓶”活动下的进货就不是这样了，渠道进一批饮料，厂家按中奖比例搭赠相同概率的产品，组成这一批货的总发货量，表面上看经销商用相同的钱进了更多的货，而事实上这些多的货最后都是要以兑奖的形式给消费者的。经销商和零售终端事实在这中间充当了一个义务搬运工的角色，没有利润，也没有空子可钻。除了这种形式，也有饮料品牌是用人员去终端收集兑奖瓶盖，然后被上对应数量的饮料，工作海量，相当麻烦。所以对这种“利国利民”的促销活动，经销商和超市都没有本能的兴趣。如果加上厂家自身布署、执行、督促、服务不到位，最后就会反映出来不好兑奖了，就会被媒体和消费者骂得一踏糊涂。

　　但从总体上来看，所有这些都不是障碍。从现在的情况来看康师傅今年继续推20亿瓶赠饮，而且全线产品线推广此活动，其它所有大品牌都有类似活动，而且很多小品牌也跟风“再来一瓶”，这一方面说明此活动效果很好，另一方面也说明市场人员才思枯竭，没有突破。特别是一些小品牌也用“再来一瓶”，东施效颦，其实效果相当有限，Y现在看不出来现在市场上有什么更好的促销形式可以替代“再来一瓶”。

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